Dal Gran Tour al turismo di massa, in mostra a Torino i manifesti turistici simboli dell’immaginario del Bel Paese nel mondo
Dal 12 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino presenta la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un racconto inedito sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale, attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati, accompagnati da tanti oggetti iconici.
Un viaggio nel tempo
Il percorso di Visitate l’Italia! allestito nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Dalle Alpi alle meraviglie delle isole per poi risalire l’Italia delle terme, delle spiagge, del divertimento e dello sport. Alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra. Si parte dalla fine del XIX secolo, quando il progressivo benessere del giovane paese unitario, trova un sostegno nella nascita di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale alla promozione turistica. Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle Riviere romagnola e ligure, rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.
I manifesti: le icone della storia del turismo
Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che parte dalla tradizione del Grand Tour iniziata con Johann Wolfgang von Goethe nel 1816, con l’uscita dei due volumi del Viaggio in Italia. Di fatto il primo travel blogger dell’era moderna ha aperto la via a due secoli di successo del turismo in Italia. Inizialmente, sull’onda del viaggio culturale, i luoghi inizialmente più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità (con Roma, Pompei e la Sicilia protagoniste assolute). Poi, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta l’Italia ad affacciarsi verso un turismo di massa anche oltreoceano. L’alta borghesia americana invade lo Stivale e mete quali Capri e Ischia trasformati in veri santuari della vacanza di lusso.
Con l’Enit l’Italia diventa una delle destinazioni più ambite
Nei primi del Novecento, il turismo in Italia diventa un settore economico sempre più importante. Dopo la Prima Guerra Mondiale per rilanciare questo settore, nasce l’Enit (Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche). Fortemente sostenuto dal Touring Club Italiano e strettamente legato alle Ferrovie dello Stato, l’Ente ha il compito di promuovere l’Italia come destinazione turistica a livello nazionale e internazionale e per farlo si concentra su una massiccia campagna pubblicitaria. Attraverso opuscoli, dépliant, mappe e soprattutto manifesti, promuove le bellezze artistiche, culturali e naturali dell’Italia, contribuendo a creare un’immagine positiva del Paese all’estero. I manifesti diventano lo strumento principale per comunicare l’attrattiva dell’Italia. Grazie alla loro capacità di sintetizzare in un’immagine potente i luoghi, le tradizioni e lo stile di vita italiano, i manifesti contribuiscono a far innamorare i viaggiatori di tutto il mondo.
L’epoca d’oro dei poster italiani
Un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana. Le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le Rimini e Padova di Marcello Dudovich. Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante. Visitate l’Italia! è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore con i saggi dei curatori e di Anna Villari.
(in apertura Anonimo, Lago di Como, inizio sec. XX)
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