Nati come abbigliamento da lavoro, diventati poi manifesto di una cultura. I pantaloni più popolari al mondo (anche grazie al marketing) hanno superato epoche e mode arrivando ad essere una vera espressione della propria personalità
Nati come calzoni da lavoro e diventati nel corso degli anni un’icona da indossare, i jeans hanno accompagnato intere generazioni restando al passo con la moda e i cambiamenti della società. Nel maggio di 150 anni fa, il sarto americano Jacob Williams Davis e il fornitore del tessuto “denim” Levi Strauss, brevettavano il mitico pantalone di tela con cuciture rinforzate e bottoncini a pressione in rame: nascevano i 501.
Commissionati, secondo la storia più in voga, da un taglialegna, che si era raccomandato a Davis per avere un capo particolarmente resistente, i jeans fanno ben presto il giro del mondo, e diventano essenziali non solo nelle fabbriche e nei cantieri, ma anche nel tempo libero, perché comodi e anticonvenzionali.
Nel 1953 approdano persino al cinema, con Marlon Brando che li indossa nel film Il selvaggio, e negli anni Sessanta diventano simbolo del pubblico di Woodstock, dei giovani delle subculture e delle proteste contro la guerra in Vietnam. Anche il mondo della musica li celebra, e nel 1963 guadagnano la copertina del disco The Freewheelin di Bob Dylan.
Nel 1999 Times li proclama il capo d’abbigliamento del ventesimo secolo, ma l’ingresso negli anni Duemila non ne ha scalfito la popolarità. In occasione di questo anniversario speciale, il marchio ha lanciato una campagna composta da una serie di cortometraggi, “The greatest story ever worn”, ossia “la più grande storia mai indossata”, che fotografa storie di vita significative nelle quali i jeans hanno avuto un impatto. Precious Cargo ricorda l’arrivo dei 501 in Giamaica negli anni Settanta, quando ognuno li interpretava e li personalizzava, rendendoli unici; Fair Exchange, racconta la vicenda di un ragazzo che utilizza la mucca di famiglia come moneta di scambio per comprare un paio di jeans, il suo oggetto del desiderio, creando grande scompiglio in casa. Legends Never Die, narra la realizzazione dell’ultimo desiderio di un fan, quello di indossare i 501 al proprio funerale, chiedendo agli amici di fare altrettanto per il suo commiato.
«Pochi prodotti, soprattutto nel campo dell’abbigliamento, sono altrettanto rappresentativi e duraturi – ha spiegato Chris Jackman, responsabile marketing di Levi’s durante la presentazione della campagna celebrativa -. Nati come umile pantalone da lavoro, sono diventati la perfetta tela bianca per l’autentica espressione di sé, capaci di trascendere ogni confine geografico, culturale e sociale».
© Riproduzione riservata