È iniziato in Cina, ma ormai sta invadendo il mondo, Italia compresa. Il nuovo modello di e-commerce in realtà non è così nuovo.
Si scrive live shopping, ma si potrebbe leggere “televendita online”. In molti ricorderanno quei personaggi che, negli anni Ottanta e Novanta, divennero famosi pubblicizzando in tv vendite “favolose” di prodotti. Da Guido Angeli e il suo famoso claim «provare per credere» a Roberto da Crema, il “Baffo” urlatore, da Cesare Ragazzi, scomparso pochi giorni fa, a Sergio Baracco, la cui parodia lanciò i Fichi d’India, da Giorgio Mastrota fino a Wanna Marchi e famiglia, di famigerata memoria.
L’evoluzione delle televendite
Il live shopping è stato una delle conseguenze commerciali dirette della pandemia. Nato nel 2016 con Taobao Live, una branca appositamente creata da Alibaba, il noto contraltare cinese di Amazon, come esperimento di vendita, non ottenne particolari riscontri fino alla diffusione del covid. Fu un vero e proprio boom, sospinto dalle rigide limitazioni che furono adottate nel Paese del Dragone.
Infatti il live shopping, come dice il termine “vendita dal vivo”, consiste nel potersi collegare in diretta via streaming con un conduttore, che, tramite i social oppure le piattaforme di e-commerce, promuove i prodotti di uno o più marchi, elogiandone le qualità e rispondendo immediatamente alle domande, ai commenti e ovviamente alle decisioni di spesa dei possibili acquirenti. Con un target soprattutto di giovani, che cercano, oltre all’offerta migliore, di essere più coinvolti al momento dell’acquisto.
Inoltre le dirette avvengono spesso in veri e propri studi di produzione, che ricordano i canali televisivi delle televendite, e permettono live streaming molto chiari.
Il suo utilizzo nel mondo
È stato in particolare l’avvento di TikTok Shop, che vende prodotti di ogni tipo all’interno della popolare app di video brevi, a introdurre e far decollare questo nuovo standard operativo, che in Cina, secondo una recente ricerca di mercato, è utilizzato regolarmente dal 57% degli utenti (almeno otto su dieci l’hanno già utilizzato) ed è pronto ad arrivare al 72%, secondo le intenzioni future. In Occidente la percentuale attuale si attesta tra il 5 e il 7%, ma i desideri di uso arrivano al 38% in Europa e al 49% negli USA nel giro di tre anni.
Parliamo di 55 miliardi di dollari nei soli States per il 2026, con la prospettiva concreta di raggiungere progressivamente il mercato cinese, che già oggi si muove su cifre dieci volte superiori. E di una quota di transazioni e-commerce stimabile tra il 10% e il 20% totale, con un modo nuovo di confrontarsi con i prodotti e i brand da parte dei consumatori.
Perché funziona così bene il live shopping
Il successo cinese del fare acquisti istantanei durante le sessioni dal vivo è stato trainato da una serie di fattori, che si stanno sviluppando in tutto il pianeta. Innanzitutto la comodità di navigare in Internet con gli smartphone, che in Cina arriva al 99,6% di chi entra nel Web. Poi la perfetta integrazione tra i social e le piattaforme commerciali, che porta a passare quasi senza soluzione di continuità dagli uni alle altre e viceversa, così come ad acquistare senza dover lasciare i live streaming o cambiare piattaforma.
Anche la cultura del fandom, delle community di appassionati e di fans, gioca un ruolo determinante. Così come l’invasione dei nano e micro-influencer (i cosiddetti KOC, diversi dai KOL, gli influencer più noti, di cui qualcuno ipotizza persino la fine), che sono anche utilizzatori, quindi più affidabili e con una fidelizzazione molto maggiore dei follower. Il loro tasso di influenza è valutato al 7%, mentre i macro influencer ruotano intorno al 3% e i mega influencer all’1,5%.
Il live shopping in Italia, un fenomeno in continua crescita
Il fenomeno è in continua crescita anche in Italia, come mostra la ricerca Live Shopping: la rivoluzione dell’e-commerce, condotta recentemente da Nielsen. Tra chi ha effettuato acquisti online di recente (di età compresa tra i 18 e i 44 anni) il 58% conosce il live shopping e quasi la metà ha accresciuto il suo utilizzo nel 2024 ed è interessata a usufruirne in futuro. Quali motivi di attrazione gli utenti indicano per il 33% l’intrattenimento che le dirette offrono, per il 35% l’impressione di essere parte di una community, per il 39% la possibilità di interagire in tempo reale con il conduttore, che di volta in volta è un influencer, un esperto o una celebrità.
Inoltre in Italia i micro influencer sono oltre la metà del totale. Il loro seguito altamente fidelizzato li sta facendo valirizzando come uno degli strumenti più efficaci per raggiungere nicchie di mercato specifiche.
Punti di forza e difficoltà
Il live shopping offre una sensazione di trasparenza e autenticità, dando una conferma visiva di ciò che si intende acquistare. Permette di registrare tassi di conversione che superano il 30% e sono dieci volte superiori rispetto all’e-commerce tradizionale delle schede prodotto. Inoltre lo sviluppo sia del cross-selling (la possibilità di passare da un settore merceologico a un altro) sia della possibilità di acquistare durante la diretta senza dover transitare da piattaforme esterne, sono semplificazioni che porteranno a impattare notevolmente sulle vendite. Ad ampliare il mercato oltre le categorie della moda e degli accessori, oggi decisamente prevalenti, con acquisti anche di 3-4 articoli per sessione.
Un potenziale in crescita esponenziale, che sta portando i brand, considerato anche il ritiro di colossi come Facebook e Instagram dal settore, a sviluppare piattaforme proprietarie e offrire contenuti più accattivanti. Sono in atto investimenti considerevoli per superare le difficoltà residue – orari poco pratici, dirette troppo lunghe, contenuti poco dinamici – e contemporaneamente raccogliere dati di prima mano – cruciali nell’era post-cookie – sugli acquirenti. Ed è questo che ha portato alcuni Paesi, ad esempio le Filippine nei confronti di quelle cinesi, a vietare le app anche di questa tipologia “controllate da avversari stranieri”.
© Riproduzione riservata